Programática y la Audiencia garantizada. ¿Promesa o realidad?

por | mayo 5, 2017

Internet promete tener la capacidad de mostrar publicidad a un individuo exacto. La publicidad online muestra las impresiones cada vez mejor orientadas al usuario objetivo. Pero, ¿es promesa o realidad?

Texto traducido y adaptado de: Audiencia garantizada compra: lo prometido no es siempre lo que se entrega, escrito por Magid M. Abraham, Ph.D. (Comscore.com). Pincha aquí si quieres ver el texto original en inglés.

Teóricamente, si sabes quién es el usuario al que dirigir la publicidad, puedes perfectamente orientar su mensaje, o optar por no entregarlo en absoluto. Recientemente ha surgido una tendencia en la que las agencias pueden comprar un público o audiencia “garantizada”, en el sentido de que las personas expuestas a la publicidad se ajustan a criterios de audiencia específicos, como los adolescentes varones, las mujeres de 18 a 34 años o los intendentes de automóviles. La garantía, que basan en lo que “saben” sobre sus usuarios o visitantes. Sin embargo, a menudo es el caso de que el nivel de conocimiento sobre el usuario individual es menos que perfecto, y hay una discrepancia sustancial entre la promesa y la realidad. Esto naturalmente resulta en una gran cantidad de errores por apuntar a dedo, lo que es en última instancia malo para la industria.

Para entender la fuente de la discrepancia, debemos recordar que la identificación del usuario en Internet se basa en última instancia en una cookie. Si la cookie puede estar asociada con algún nivel de información sobre el visitante, abre la puerta para la orientación y a la correcta segmentación. El problema, sin embargo, es que una cookie está asociada con un visitante en un momento determinado, como un registro o una transacción, pero puede apuntar a una persona diferente en un momento posterior. Por ejemplo, puede registrarse como usuario del Washington Post en su ordenador personal, un evento capturado por una cookie de Washington Post al momento de registrarse. Sin embargo, cualquier usuario que visite el Washington Post de su ordenador en un momento posterior, ya sea un cónyuge, un niño o un amigo, será representado al Washington Post por su cookie de registro, lo que lleva naturalmente al Washington Post a pensar que es en realidad tú. Si una campaña en el Washington Post busca apuntar a un adulto como tú, puede llegar a llegar a un usuario diferente en la misma máquina, que podría ser una persona con características muy diferentes, como un niño o un adolescente.

Esta situación ocurre mucho más frecuentemente de lo que muchas personas se dan cuenta. Para cuantificar la incidencia, se realizó un estudio en una serie de sitios populares para evaluar la frecuencia con la que una cookie en el sitio está asociada con múltiples usuarios. (Nota: comScore identifica a los usuarios en su panel basándose en una serie de identificadores biométricos únicos, incluyendo los patrones de mouseclick y de pulsaciones de teclas y no confía en las cookies). Encontramos, lo siguiente:

  • Un promedio de 44% de cookies correspondiente a un solo usuario. En otras palabras, una cookie apunta a un usuario determinado con certeza sólo el 44% del tiempo.
  • Un promedio de 56% de las cookies apuntan a múltiples usuarios, lo que significa que apuntarán a un usuario diferente al que originalmente registró al menos el 50% del tiempo.
  • Lo anterior indica una probabilidad general de al menos 28% de que una cookie apunte al usuario equivocado.

Problemas con los datos demográficos

Incluso si una cookie apunta al usuario correcto, no hay garantía de que los datos demográficos autoinformados del usuario sean exactos. El grado de exactitud de la información de registro varía dependiendo del sitio y la variable demográfica.

  • Muchas personas no informan la verdad de su edad o ingresos por razones de privacidad.
  • Algunos adolescentes se representan a sí mismos como adultos para evitar las restricciones de acceso.
  • Muchas personas sobrevaloran sus ingresos y subestiman su edad en un sitio de citas.

El siguiente ejemplo, basado en los datos del panel comScore, muestra varios adolescentes individuales, cada uno con conflictos de edad auto-reportada a través de algunos sitios de redes sociales. La incertidumbre acerca de la exactitud de la información autoinformada agrava los errores causados ​​por los problemas de las cookies mencionados anteriormente.

Lo que nos queda es que es prácticamente imposible “garantizar” una audiencia al 100%. Basado en la experiencia de comScore, una entrega del 80% de la meta es lo mejor de su clase. La mayoría de las veces, la entrega real es típicamente alrededor del 50%, dependiendo de la campaña, la calidad de los datos de registro, y si las cookies de inicio de sesión se utilizan o no.

En lugar de establecer expectativas poco realistas, la industria podría ser mejor servida con una medida de elevación de objetivos – como la que se ha utilizado en la industria de correo directo durante décadas. Una campaña que promete un objetivo 300% de elevación significa que el público objetivo tiene un 300% de la incidencia de la meta que se lograría sin objetivo. Este tipo de ascensores objetivo impresionante son ventajas únicas para Internet, y sin embargo, representan objetivos que pueden ser realista.

Será necesario que los anunciantes y soportes inicien un diálogo productivo sobre este tema. La ausencia de un entendimiento común sólo sirve para socavar la confianza que los anunciantes tradicionales tienen en el uso de los medios de comunicación en línea, lo que obviamente es algo que ninguno de nosotros desea.