Las claves del SEO Moderno en cinco minutos

por | enero 24, 2016

El SEO ha cambiado mucho en los últimos años, tantos han sido los cambios, que mejor resumir los aspectos a los que prestar atención actualmente en el 2016 en los próximos años.

Las agencias de SEO de todo el mundo ya están dejando de comprar o intercambiar enlaces en la forma que se venía haciendo para conseguir mayor popularidad. Hasta hace poco, agencias y editores web, obsesionados con las palabras clave y en detrimento del contenido de calidad conseguían posicionar sus webs en las mejores posiciones sólo atendiendo a técnicas SEO, pero ya no. Google ha conseguido anteponer el interés del lector sobre el del editor web.

El SEO ha cambiado tanto en los últimos años que muchas agencias o especialistas SEO no están seguros ya de lo que está obsoleto o lo que sigue sirviendo.

Esta guía te muestra las claves del SEO moderno para que no pierdas ni un momento en cosas que simplemente no ya tienen importancia para el SEO en 2016. Me baso en la guía publicada por HubSpot sobre “Los 17 Mitos a dejar atrás en el 2016” (en inglés), que te traduzco aquí al español, y aprovecho para comentar algunos aspectos adicionales. Vamos a empezar.

Google encuentra tu sitio web sin que se lo tengas que comunicar

El SEO Moderno Marketing Online

El SEO Moderno Marketing Online

Cuando haces una búsqueda en Google, no estás buscando en la web realmente, sino en el índice de Google fabricado con “arañas” que rastrean algunas páginas web. Las arañas siguen los enlaces de dichas páginas que llevan a su vez a otras, y así sucesivamente, hasta que se indexa una muy buena parte de la web. Miles de millones de páginas almacenadas en miles de servidores u ordenadores por todo el mundo.

Antes se necesitaba indicar a Google la existencia de un nuevo sitio web, pero ahora ya no es necesario, Google la encuentra por tí. Sí, los rastreadores encontrarán tu sitio y lo indexarán a su debido tiempo.

Como Google lee enlaces, basta con que presentes tu web en Facebook, Google+, twitter o en cualquier foro, que Google lo seguirá rápidamente. Es más, si utilizas por ejemplo WordPress, Google te podría indexar el contenido antes incluso de que los hayas terminado la web si no indicas rápidamente que no indexe el sitio.

Mejor contenido y menor número de enlaces (inlinks)

En el pasado, era necesario conseguir tantos vínculos como fuese posible para mejorar en el ranking de búsqueda. Tanto era así, que nadie analizaba el dominio desde donde venía el enlace. La construcción de enlaces sigue siendo una parte muy importante de los factores de clasificación, pero a raíz de la presentación de Penguin 2.0 en 2013 hay que establecer vínculos de una manera muy diferente en estos momentos.

Hoy en día, es importante centrarse en la calidad de los enlaces que están obteniendo, en lugar de la cantidad. A veces, menos puede ser más, si se sabe exactamente cómo construir vínculos de la manera adecuada.

Con demasiada frecuencia, cuando las empresas contratan a alguien para hacer la construcción de enlaces o “linkbuilding”, se centran en la cantidad de enlaces en lugar de su calidad y, eso ya no sirve, es más puede ser penalizado. Debes centrarte en tener enlaces desde fuentes relevantes que tengan relación con el contenido de tu web. Si haces contenido de calidad, este será vinculado tarde o temprado desde otros sitios que hablan de lo mismo.

Tener un sitio HTTPS seguro no es muy importante para el SEO

SSL es la tecnología de seguridad estándar para el encriptado de datos, este tipo de enlace (https://) se asegura que todos los datos transmitidos entre el servidor web y el navegador se mantengan privados. Se debe usar siempre que un usuario se registra en lugares donde hay datos sensibles, como por ejemplo una red social y un programa de facturación online con datos de clientes.

El uso HTTPS en una url afecta a menos del 1% de las consultas globales según Google lo que indica que hay factores más importantes que Google está mirando, como la presencia de contenido de alta calidad.

SEO no es sólo ser el primero en el ranking

Si bien hay una fuerte correlación entre la posición en el buscador y las tasas de clic en un sitio web, el ranking no es el objetivo final cómo solía ser. Algunos resultados de búsqueda se muestran con un fragmentos enriquecidos que aparecen debajo de los tres primeros resultados de búsqueda, se llevan cada vez más altos porcentajes de clics. Esto significa que hay recursos que ayudan a conseguir visitas cuando no has conseguido estar en los primeros resultados; vídeos de Youtube, imágenes de calidad, fragmentos enriquecidos, etc…

Por otra parte, Google ya no mantendrá tu posición si ve que el contenido no es de utilidad para el usuario, ¿Es eso lo que realmente quieres? No lo creo, y aunque sea así, seguramente no opinarás lo mismo en poco tiempo cuando empieces a perder posiciones en artículos de poco valor.

Te recomiendo leer este artículo relacionado sobre la tasa de rebote en el buscador de Google, en el que explico que si no tienes la estrategia de palabras clave correcta para el público que llega a tu web, Google lo valorará como negativo, penalizará tu posición en esas búsquedas.

Las Meta descripciones ya no tienen un gran impacto en los rankings de búsqueda

Las Meta descripciones son atributos HTML que explican de forma concisa el contenido de las páginas web. Google ha tomado siempre estas descripciones de meta en cuenta para determinar el ranking de búsqueda, pero ya no tanto en los últimos años. Google anunció en 2009, que las descripciones y palabras clave meta ya no influyen en los rankings de búsqueda. Eso no quiere decir, que estas descripciones no sean importantes para el SEO, pero son una gran oportunidad para separarse del resto de webs que no las usan bien y convencer a los usuarios que tu página vale la pena. Podemos decir que no son un recurso SEO directamente, pero sí un recurso de Marketing. Tener una meta descripción convincente y relevante puede marcar la diferencia entre que alguien pinche en tu web o no, y mejorar la tasa de clics (CTR) es un factor de ranking muy importante para Google ya en 2015.

La optimización de “palabras clave” ya no es la clave del SEO

Hasta hace poco era importante que coincidiera la palabra clave escrita una web con la que escribe el usuario en el buscador, pero a partir de 2004 Google utiliza indexación semántica latente (LSI). Esto significa que el contenido de una página web se clasifica por las palabras o frases más comunes, sinónimos, etc… que se combinan y se identifican como las palabras clave de esa página.

Ahora el editor web puede centrarse en la experiencia del usuario más que en encontrar sus palabras clave en cada url de su sitio web, y mejorar la experiencia de usuario. Escribe el contenido para el usuario, usando de sinónimos y términos relacionados, y los motores de búsqueda entenderán cuál es el tema de tu web, Google logrará entender la intención detrás de las palabras clave que escribe el usuario para hacerlo coincidir con la intención del contenido de la web de destino.

La tendencia es que Google empiece a castigar a las webs por el uso excesivo de palabras clave, cosa, que ya viene advirtiendo desde hace mucho tiempo.

Las palabras clave ya no necesitan tener una coincidencia exacta

El objetivo principal debe ser escribir un titular ganador de 4 a 9 palabras que explique claramente de qué trata el contenido de la web. El objetivo debe ser el de informar al lector y no a los motores de búsqueda. Un exceso de palabras clave puede es muy peligroso y puede ser penalizado por Google.

El H1 deja de ser el elemento más importante en la página

El H1 sigue siendo importante, pero ya no tanto. Lo mejor que puedes hacer es pensar en la estructura de contenidos en su página web como un esquema y que esta sea clara para el usuario, las etiquetas H1, H2, H3 sólo se utiliza para fines de estilo. Los motores de búsqueda son más inteligentes en estos días, así que debes pensar en la optimización de la página para usuarios en primer lugar utilizando titulares claros, y después en otras variables.

Esto no significa que ya no puedes usar palabras clave en los títulos, creo que sí hay que hacerlo porque la palabra clave es el centro del contenido y debe seguir estando presente pero de forma natural.

La home; ligera, clara y concisa

La página de inicio es la puerta de entrada a tu negocio y debe para causar una gran primera impresión y transmitir ideas claras con pocas palabras. Tal vez la propuesta de valor en este caso sea la simplicidad, y sino fíjate en algunos servicios en Internet que sólo tienen un botón de inicio de sesión. Claro está, que estos casos sólo se los pueden permitir algunas webs que son bien conocidas y se buscan por marca, pero esa sería la tendencia, la aligerar la página principal para dar más protagonismo al mensaje. El contenido interno de la página web debería ser lo suficientemente extenso para aclarar a qué te dedicas, qué haces, cuál es tu propuesta de valor, dónde está tu negocio, cómo contactar, etc…

Menos páginas pero mejores

El SEO moderno tiene que centrarse en la calidad más que la cantidad, cambiando el enfoque, para centrarse en contenidos que gusten al usuario y le aporten valor.

La idea de que cuantas más páginas tenga un sitio web más visitas consigue, es falsa. Este volumen sólo ayudaría si todas esas páginas tuviesen buen contenido, además de otros factores, lo cual supone un duro trabajo. Sin buen contenido, la página no se posicionará bien (entre las diez primeras posiciones), y por tanto, no recibirá visitas independientemente de su page rank, que ya no ayudará más. Puedes leer este artículo donde hago un análisis del número de clics que se llevan las tres primeras posiciones.

Ante este panorama, el objetivo debe ser el de publicar lo que es más relevante, dedicando mucho mimo y esfuerzo en su contenido para que sea en el mejor del momento. De valorar esto se encarga el algoritmo de Panda desde el 2011.

La buena experiencia de usuario es una ventaja pero no un requisito

Una vez que Google consigue cada vez niveles altos de calidad en las respuestas a las búsquedas, tiene más tiempo para incorporar nuevos indicadores de calidad como es la experiencia de usuario, que es considerado como un compromiso de la página web con el algoritmo del ranking. Esto quiere decir, que Google respalda la calidad de la página y confía en ella mostrándola entre las primeras en el resultado, todo ello para que los usuarios sigan utilizando Google.

Los parámetros que Google tiene en cuenta para valorar la experiencia de usuario son el tiempo de carga de la página, velocidad, tiempo de usuario en la página (indicador de si el contenido se lee), páginas vistas por visita (indicador de si la página es interesante y tiene más contenido relacionado), y hasta qué punto una persona se desplaza hacia abajo (scroll) para leer todo el contenido de una página. ¿Entiendes ahora porqué hay que publicar contenido de calidad?

El SEO Local sigue importante pero utilizando otros recursos

Para las empresas que quieren aparecer con términos locales, es decir, que desean salir en búsquedas con nombre de poblaciones, tener un sitio web no es suficiente para posicionarse en los listados de búsqueda local de Google, precisamente porque Google pone por delante resultados no naturales gestionados a través de Google+.

Si quieres aparecer bien situado necesitas abrir y optimizar una página de Google+ de negocios, más concretamente en Google My Business. Como con cualquier web, no es suficiente con rellenar los campos básicos de la ficha de alta, debes mantener esta ficha como de una web se tratase, es decir, completar la información con mensajes claros, indicar a qué te dedicas, dónde estás, qué horas de apertura tienes, cuando cierras, subir fotos, vídeos, etc… Debes optimizar bien esta página de Google+ ya que tendrás pocas oportunidades de figurar en los primeros resultados, precisamente porque están ocupados por los resultados de Google Local. Ten en cuenta que las personas que buscan por localidad, están cerca de tu negocio y son más propensos a comprar. Es un gran error no estar ahí o no dar suficiente información, y más si las búsquedas se realizan desde un móvil.

Ten en cuenta que la previsión es que Google siga trabajando con Google Local. En 2014, Google lanzó un nuevo algoritmo que trata rankings de búsqueda locales similar al de búsquedas tradicionales, tomando cientos de señales de clasificación en cuenta. También se ha mejorado la forma en que Google evalúa la distancia geográfica para determinar el ranking, no estar ahí es una gran perdida de oportunidad.

Cuidar los enlaces externos es muy importante

El SEO negativo ahora puede afectar a las webs que no están siendo cuidadosamente enlazadas desde otras webs. No sólo se trata de que los enlaces deben venir de páginas con contenidos relacionados, sino que también los usuarios que vienen de esos enlaces deben de tener una buena experiencia en tu página, lo que se sabrá a través del porcentaje de abandono. Una buena idea, para controlar la calidad de los enlaces, es analizar en Google Analytics el porcentaje de abandono de las visitas procedentes de tus urls referidas. Si detectas enlaces de páginas sospechosas, usa la herramienta de desautorización de enlaces de webmaster Tools de Google para eliminarlos.

Este tema afecta directamente a Google porque si una web tienen enlaces poco interesantes a otras webs, significará que el resultado no ha sido útil para el usuario, así que asegúrate de tener enlaces en sitios de calidad, porque la penalización te vendrá de rebote.

El tema es que Google lo sabe todo, no trates de engañarle, especialmente ahora que los algoritmos de Panda, Penguin y Hummingbird juegan juntos y se coordinan para vigilar la calidad de los sitios web y de su ecosistema. Puedes leer este artículo relacionado para saber más sobre los distintos algoritmos de Google y que aspecto trata cada uno de ellos.

La optimización en las imágenes sigue ayudando a posicionar

Los motores de búsqueda no pueden interpretar el contenido de imágenes en los sitios web, por lo que es importante darle a la imagen un texto alternativo y el nombre del archivo para garantizar que Google conozca el contenido de la misma y pueda clasificarlo y mostrarlo en las búsquedas de imágenes. No utilizar texto alternativo (etiqueta “Alt”) supone perder una gran oportunidad de ser visible en este tipo de búsquedas.

La recomendación sigue siendo la tradicional, usar palabras claves similares al usado en texto en la etiqueta alt y en el nombre de archivo de la imagen. Google también recomienda proporcionar títulos y texto descriptivos para las imágenes cuando sea relevante.

Lo que más ayudará es que la imagen sea de calidad, ofrezca valor adicional al usuario, como es el caso de las infografías y por supuesto que sea original. De poco te servirá utilizar imágenes de bancos de imágenes, que ya están utilizando cientos de páginas, ya que no estarás identificando nuevo contenido.

Es posible aparecer en las respuestas rápidas de Google. El número 1 absoluto

Google selecciona algunas webs de alta calidad como por ejemplo Wikipedia, para dar respuestas rápidas en la zona de la derecha o superior del buscador. Son páginas de mucha autoridad y con una calidad del contenido comprobada, son sitios bien estructurados con información relevante con los que Google está seguro de ofrecer la información que busca el usuario.

Aunque puede parecer imposible puedes tener tu espacio bien visible en la zona de respuestas rápidas de Google, incluso por encima de la posición 1. Para ello, necesitas ser una autoridad en un tema o búsqueda concreta y cumplir con las directrices de Google en cuanto a la calidad se refiere.

Es imprescindible una estrategia de optimización para móvil

El nacimiento de “Mobilegeddon” en 2015 dejó clara la intención de Google de favorecer el posicionamiento de las webs que estuviesen adaptadas a los dispositivos móviles y tablets. Si se favorece a unos, se perjudica a otros, es decir, los que no hayan adaptado sus webs para ofrecer mejor experiencia al usuario perderán visitas en las búsquedas desde móviles, número que cada vez va en aumento.

Dependiendo de qué web se trate, el porcentaje de usuarios de móvil está entre un 10% a un 40% del volumen total de visitas. Es normal que Google quiera proteger su buscador para móviles y presentar webs que se puedan leer y manipular fácilmente en estos dispositivos.

El SEO es cada vez menos técnico y más marketing

Cuando Google pone por delante la calidad de contenido, está poniendo por detrás aspectos más técnicos, lo que significa que ahora no es necesario ser especialista SEO para conseguir posicionarse. Basta con que sepas comunicar y publiques buen contenido. Pero eso no es todo, sólo es parte, he dicho que ya no hace falta ser especialista, pero es conveniente, porque hoy en día hay muchos aspectos del SEO técnico que siguen afectando al rendimiento de una web, y pueden marcar la diferencia. Podría resumirlo diciendo que el SEO moderno es ahora, más un Marketing SEO porque combina el marketing como técnica para orientarse y conocer al usuario y SEO como técnica de posicionamiento.

Sigue siendo conveniente tener conocimientos de SEO para realizar un proyecto web exitoso; sólo tener contenido de calidad no es suficiente, porque sólo el experto SEO conoce las mejores prácticas para conseguirlo. Indexabilidad, rastreo, análisis estadístico, tendencias, sitemaps, etc… son funciones que sólo un técnico SEO conoce y sabe manejar.

El marketing SEO ya no trabaja sólo con el contenido y con las técnicas de posicionamiento. Actualmente se requieren más herramientas del marketing para llegar al máximo de audiencia;  inbound marketing, conocimiento de redes sociales, emailing, nurturing, entre otras que forman un conjunto de habilidades y disciplinas que se necesitan para ejecutar con eficacia una buena estrategia SEO en sintonía con el plan de marketing.