La importancia del marketing para móviles en el embudo de compra

por | Mayo 28, 2017

Adaptarse a los rápidos cambios de comportamiento de los usuarios, es uno de los desafíos del marketing digital en la actualidad, más aún cuando hablamos de dispositivos móviles.

El marketing digital trata de conectar e influir en nuestros clientes a través de medios digitales con el objetivo de conseguir nuevos clientes (captación), hacer que estos gasten dinero (crosselling o upselling), conseguir fidelidad de los clientes actuales y construir imagen de marca dinámica y moderna.

La fragmentación de los canales de marketing hace más complejo lograr todos estos objetivos que en tiempos en los que no existían ni tables, ni móviles. Hoy en día, los usuarios no usan un sólo canal de marketing durante su proceso de decisión de compra, sino que su proceso de compra se fragmenta entre diferentes canales y dispositivos. Uno de ellos es el móvil, que es utilizado por personas de cualquier rango edad y en todos los grupos demográficos y geográficos.

Los usuarios no usan un sólo canal de marketing durante su proceso de decisión de compra

En la actualidad, ya son varios los canales de marketing que el usuario utiliza dentro del mismo proceso de compra, bien sea mails, redes sociales, búsquedas en buscadores, apps, banners, etc…, que utiliza al mismo tiempo desde dispositivos móviles, ordenadores sobremesa o tablets.

Según Google el 90% de todo el consumo de medios digitales ocurre a través de cuatro pantallas principales; la televisión, ordenadores personales teléfonos y tablets. Lo que dificulta la tarea del marketing para móviles es el hecho que cada público objetivo utiliza los móviles a su propio modo y en momentos diferentes. Esto hace, que tengamos que aprender las características de nuestro público objetivo sin poder aplicar reglas generales, lo que implica involucrar a muchos canales de marketing al mismo tiempo con una estrategia que los una en un mismo propósito. Según de que tipo negocio hablemos, el volumen de visitas a la web producidas desde móviles puede variar desde un mínimo del 30% como media, hasta al 60% o más.

Porcentaje de búsquedas Orgánicas desde dispositivos en su sitio web de un negocio local

Porcentaje de búsquedas orgánicas desde dispositivos en su sitio web de un negocio local

Los móviles son un canal directo de comunicación muy potente, ya que podemos comunicarnos directamente con los usuarios con mensajes push y publicidad tradicional muy segmentada. La idea principal es pensar en cómo crear experiencias relevantes y en tiempo real para usuarios, tratando de encontrar el modo de conectar, interactuar e influir en los usuarios de móviles.

Concentrarse en cómo crear experiencias relevantes y en tiempo real para usuarios, tratando de encontrar el modo de conectar, interactuar e influir en los usuarios de móviles

Los móviles en el embudo de compra.

Según datos del “Informe ditrendia: Mobile en España y en el Mundo 2016”,  el tráfico global móvil crecerá cerca de 8 veces entre 2015 y 2020 y el en 2019 el vídeo móvil supondrá el 72% de todo el tráfico global de datos móviles, esto da la idea de la importancia que adquiere cada vez más el marketing para móviles.

Si bien el concepto tradicional de embudo de compra sigue siendo prácticamente el mismo desde sus inicios, en la actualidad debemos incorporar el uso de móviles en todos los pasos del embudo, lo que proporciona un nuevo enfoque al marketing digital, ya que los usuarios utilizan sus dispositivos móviles en uno o en varios pasos del proceso de compra.

Los usuarios utilizan sus dispositivos móviles en cada uno de los pasos del proceso de compra

Si repasamos las fases del embudo de compra, tenemos las siguientes:

Antes de estas fases, puede incorporarse una previa para dar a conocer el producto a consumidores que aún no han considerado a la marca para su búsqueda o que no la conocen. Esta es la fase de “awareness”, es una fase en la que se invierte mucho dinero ya que inicialmente se llega a un público no muy definido.

  • Fase de exploración o de conocimiento. En este paso el usuario está aprendiendo sobre nuestra marca o producto por primera vez, haciendo búsquedas en motores de búsqueda para informarse sobre características y diferencias entre productos y marcas, explorando también la imagen de marca, fiabilidad, seguridad, etc… En esta fase estar presente en las búsquedas de móviles es fundamental, ya que estas búsquedas se suelen hacer en tiempos libres mientras se viaja en tren o se espera al autobús.

En el mundo, el 82% de los usuarios de móviles aseguran que utilizan sus teléfonos móviles para buscar información sobre productos antes de realizar una compra según el informe Ditrendia 2016

  • Fase de consideración. Es en este momento en el que el usuario está tomando la decisión de si nuestro producto le gusta o no. Es imprescindible que en esta fase se le muestre un número de teléfono de contacto o un formulario para recibir información, o incluso hacerle una oferta especial, es decir, mostrarle un acelerador para que tome una decisión. El móvil juega un papel fundamental también en esta fase, puesto que el usuario sigue considerando otras opciones mientras que hace búsquedas en el móvil sentado en el sofá  o comparando precios en una tienda física.
  • Fase de transacción. Enhorabuena, el usuario ha dejado de ser un usuario, ¡ahora es un cliente!, trátalo bien e infórmale sobre sus derechos, fechas de entrega, política de devoluciones, cómo de acceder al servicio atención al cliente, etc… Los mensajes push después de realizar una compra y los emails de comprobación son una herramienta perfecta para dar seguridad al cliente, se leen desde el móvil cómodamente y desde cualquier lugar.

En España, 6 de cada 10 usuarios de móvil afirma que ya ha utilizado alguna vez su dispositivo para
realizar compras.

  • Fase de lealtad. El móvil es un canal perfecto de comunicación con el cliente en esta fase. Lanzando mensajes de valor, el cliente siempre tendrá en mente a la marca minimizando los riesgos de que considere otra marca como alternativa. En este momento el sms puede ser un canal muy útil de información, como ejemplo los bancos envían sms a sus clientes para avisar del una compra con su tarjeta o al retirar dinero de un cajero, aportando información de seguridad.
  • Fase de recomendación. En este punto el cliente no sólo consume nuestros productos, sino que también los recomienda a sus familiares y amigos. Aquí el móvil también juega un papel fundamental, estrategias de compartir o de recomendar a través de redes sociales o herramientas muy rápidas y sencillas de utilizar encajan perfectamente con el uso de este dispositivo. En España el 41% de la población accede a las redes sociales desde el móvil.
Tasa de apertura sms, twitter, correo electrónico y  Facebook

Tasa de apertura sms, twitter, correo electrónico y Facebook (Fuente: Lleida.net)

Cómo podemos ver, el marketing móvil debe estar presente en cada uno de estos pasos del embudo de compra, porque hoy en día los consumidores tienen mayor capacidad de elección que nunca, disponen de más información que nunca, y nunca antes la han tenido tan al alcance de la mano y en el momento. Aunque no solo es suficiente estar presente en cada uno de los pasos de la compra, sino que también hay que estarlo con la herramienta adecuada, a que me refiero, a que cada acción requiere de su propia landing page, adaptada al momento de la compra y por supuesto al dispositivo en el que se abre. Pondré un ejemplo, un posible cliente que está buscando información desde el móvil, elegirá leer aquella página web que sea fácil de leer desde el móvil, es decir, aquella que al menos tenga un formato responsive o adaptado, y que proporcione suficiente información e información de valor. A través del remarketing se sabrá si este cliente vuelve a consultar la información, como parece que ya se ve muy interesado tal vez sea el momento de presentarles una landing page de conversión, diferente de la primera, con una oferta para comprar en ese mismo momento, o con un formulario de contacto para recibir atención personalizada.

El momento de la verdad

Anteriormente al uso del móvil, se llamaba “momento de la verdad” al momento en el cual el usuario se encontraba frente al producto y tomaba la decisión de si comprar o no. Hoy en día, antes de ese momento hay uno previo en el que el usuario investiga sobre el producto, está investigación es multicanal y multidispositivo, y en algunos casos al mismo tiempo. Por ejemplo un usuario puede estar haciendo una búsqueda en un motor de búsqueda sobre nuestra marca en un dispositivo de escritorio, mientras que al mismo tiempo se encuentra viendo nuestra redes sociales en un dispositivo móvil para  para leer comentarios y opiniones de clientes. Al ser la investigación multicanal y multidispositivo es muy importante que tengamos presencia en todos esos canales para todos estos dispositivos y con landing pages adaptadas a lo mismo.

Búsquedas de cercanía

Ahora menos que nunca dependemos de las opiniones de nuestros familiares y amigos debido a que ahora podemos hacer nuestras propias investigaciones, es por eso, que nuevas marcas tienen ya la oportunidad de competir con las más grandes y conocidas. Ya no necesitamos llamar a algún amigo para saber qué restaurante elegir en la zona en la que estás en este momento, ahora haces una búsqueda ante la necesidad inmediata en tu app especializada en restaurantes, o haces una búsqueda en Google Maps para que te guíe y muestre opiniones de los clientes. Los negocios que no estén presentes en estos canales habrán perdido la oportunidad de alcanzar a este tipo de clientes, que cada vez van siendo más dependerán del volumen de personas que pasen frente a su negocio.

Ni que decir tiene que las búsquedas de cercanía son las que más cerca están del momento de la compra y tienen el poder de desviar el itinerario de la persona que hace la búsqueda hacia el negocio que mejor se ha anunciado, ahora solo hay que darle un botón para que el móvil te guíe en la dirección correcta. Hasta aquí ha trabajado el marketing digital, ahora sólo queda ofrecer una buena experiencia en el lugar donde se produce la venta.

En resumen, el marketing para móviles tiene la misión de posicionar productos o marca en el momento de la búsqueda del cliente. Ofrecer la información adecuada según la fase en la que este se encuentra, procurando siempre la mejor experiencia mediante mensajes claros y concisos, para que el cliente siga avanzando hacia los siguientes pasos.