La Guía definitiva de formatos y soportes publicitarios online

por | noviembre 30, 2016

¿Estás pensando en promocionar tu negocio en serio? Esta guía te ayudará a conocer los principales formatos y soportes publicitarios online y sus características básicas. Te ayudará a encontrar el soporte adecuado para cada tipo acción publicitaria en la red, bien sea exposición de marca, promoción de contenidos o venta de productos, y teniendo siempre en cuenta el momento de compra del cliente (embudo de conversión).

Vamos a hablar de:

Banners y soportes tradicionales. Orientados a conseguir un venta de forma inmediata o en un plazo corto de tiempo. Te puedes llegar a anunciar con pocos euros al día, por lo que es prefecto para autónomos y pymes. Estos formatos se usan también por grandes empresas.

  • Formatos de banners (Integrados, Expansibles, Flotantes, otros). Modelo de CPM (Coste por mil impresiones).
  • Formatos de texto. Adwords y Bing. Modelo de CPC (Coste por clic).
  • Formatos de mapa. Google My Business (Gratuito).

Soportes especiales. Orientados a darse a conocer a un público que está muy lejos del momento de la compra. Estos soportes son usados por empresas con grandes presupuestos ya que cada acción costará por encima de los 1000 euros además de no estar orientados a la venta inmediata.

  • Content syndication. Promoción de contenido como ebooks. Modelo de coste fijo.
  • Native Ads. Modelo de CPM, CPC, CPE.
  • Formatos de Redes Sociales. Facebook, Twitter, Linkedin. Modelos de coste fijo o de CPC.

Si quieres saber más de estos formatos sigue leyendo.

Banners y soportes tradicionales. Dimensiones y peso.

Dependiendo de su tamaño, los banners reciben nombres diferentes y dependiendo del tipo de integración en la web donde se publica, se agrupan en diferentes grupos. A continuación te pongo la lista de los formatos publicados por IAB que es una asociación que representa al sector de la publicidad en medios digitales en España. Estos son los formatos que utilizan o deberían utilizar todas las webs, y que por tanto, se podrán utilizar en la mayoría de webs donde quieras publicitarte.

Si vas a anunciar tu empresa a través de Adwords, Bing o a través un servidor de publicidad de RTB* seguramente necesites formatos integrados únicamente, ya que los formatos especiales actualmente necesitan una instalación manual por el propio soporte.

RTB o Real Time Bidding, es un sistema online de puja en tiempo real, que muestran anuncios en miles de páginas páginas web. Las páginas web sirven de escaparate para que diferentes anunciantes muestren sus anuncios gestionados por varias redes publicitarias. GDN o Google Display Network, es la red de sitios web que Google ofrece a los anunciantes que utilizan Adwords.

Los banners se suelen utilizar principalmente para campañas de presencia de Marca o Brand Awareness, siendo los retornos de inversión online mucho más bajos y tardíos que con los anuncios de texto de los que hablaré en este artículo. También se pueden utilizar para dar a conocer productos de consumo masivo que se compran fuera del entorno online. Estas acciones deberían ir acompañadas de otras complementarias de seguimiento y acompañamiento del usuario durante las distintas fases de compra.

El presupuesto necesario para ejecutar acciones de Display, es decir, con exposición de banners en sitios web es alto por lo que no sirve para quién necesita recuperar su inversión de forma inmediata.

Formatos integrados. Peso 30kb.

Estos son los formatos estándar con los que toda web debe trabajar que están insertados en espacios fijos dentro de un sitio web. Estos son los banners de siempre que ocupan un espacio fijo y no móvil en la web.

Formatos publicitarios online. Banners, dimensiones y tamaños

Formatos publicitarios online. Banners, dimensiones y tamaños. Haz clic para ampliar

Todos las dimensiones se miden en pixeles (px). Todos con peso máx: 30kb

  • Robapáginas / Medium rectangle. 300×250.
  • Robapáginas / Square. 300×300.
  • Robapáginas / Splitscreen. 300×600.
  • Banner. 468×60.
  • Megabanner. 728×90.
  • Megabanner. (+)900*x90 (las dimensiones dependen del soporte).
  • Rascacielos / Skyscraper. 120×600
  • Formatos menos habituales.
    • Medio banner / Half banner. 234×60 ó 234×90. A este tipo de banners se les suele llamar botones, aunque los botones no son estándar y son más pequeños.

Formatos expansibles

Son banners que se extienden o se hacen más grandes cuando el usuario pasa el ratón por encima. Son prácticamente los mismos que los integrados tanto en dimensiones como en peso (30kb). Si quieres utilizar este formato deberás preguntar al soporte sobre cómo debe de ser la pieza publicitaria completa, ya que las piezas pueden doblar o triplicar su tamaño. Son buenas para completar el mensaje que se da al usuario en el primer banner. Entra en http://www.iabspain.net/formatos/ para ver las demostraciones de cada formato.

Formatos publicitarios online. Banners expansibles.

Formatos publicitarios online. Banners expansibles. Haz clic para ver más grande

Formatos flotantes. Peso hasta 50kb.

Estos banners son más pesados que los normales, ya que ocupan más espacio y son más notorios. Mi recomendación es no utilizar estos formatos ya que pueden muy intrusivos y molestos, más aún si se muestran navegando por un móvil. Entra en http://www.iabspain.net/formatos/ para ver las demostraciones de cada formato.

  • Interstitial. 800×600. Peso máx. 50kb.
  • Layer. 400×400. Peso máx. 40kb.

Formatos Rising Starts.

Son la apuesta de innovación de esta asociación digital española. Permiten contenido dinámico y atractivo con elementos Rich Media que incorporan el embudo de la conversión en la misma pieza publicitaria. Se mejora la experiencia del consumidor gracias al impacto de estos formatos logrando campañas más efectivas a nivel de conversión y engagement. Según los datos publicados por PointRoll en marzo de 2014, las tasas de CTR (click through rate) de los formatos Rising Stars fueron un 70% superiores a los de banners estándar, además de lograr mejor ratio de recuerdo de marca. Son formatos que pueden llegar a salirse de la zona de contenido de la web.

Banners Rising Starts

Banners Rising Starts. Haz clic para verlo más grande

Estos formatos tienen especificación más complejas que te puedes descargar desde la web de IAB. Normalmente son archivos .SWF, con o sin imagen estática y con botón de “Cerrar X”. El primer banner debe pesar menos de 50kb.

  • Billboard. 900×250
  • Filmstrip. 5 segmentos 300×600 (300×3000)
  • Portrait. 300×1050
  • Slider. 950×90 (Expandible hasta 950×550)
  • Sidekick. 300×250 (Expandible hasta 850×700 desplazando
    el contenido editorial a la izquierda)
  • Pushdown. 970×90 (Expandible hasta 970×415)

Formatos de audio. Máx 1MB. WAV, MP3

Estos formatos sirven para anunciarte en la radio online.

  • Audio Preroll (Cuña). 20 segundo.
  • Audio Instream (Cuña). 15, 20, 30, 60 segundos.
  • Móvil. Audio cuña.

Formatos sincronizables (música o audio)

Estos formatos permiten mostrar un banner (robapáginas, megabanner o insterstitial) al tiempo que se emite música. Se muestra un control para controlar la músico con botones de pause y play. Estos banners también se utilizan en móvil con formatos más pequeños como Banner de móvil de 300×50, 300×250 o 320×249.

Formatos de texto.

Los formatos de texto típicos son los que aparecen en las búsquedas de Google o Bing, en la zona superior de la página que se publican a través de Adwords o insertados en páginas web de la red de Google. Es el sistema más popular ya que cualquiera puede publicar anuncios, sin necesidad de contar con una agencia de medios, sólo se necesita abrir una cuenta en Google Adwords con tu cuenta de gmail. Es sencillo de utilizar, pero no por ello no todo el mundo debe usarlo, porque podría perder fácilmente su dinero. Este es un sistema de pujas que requiere de experiencia. Si quieres saber más, te invito a leer este artículo sobre el nivel de calidad (Quality Score) de los anuncios en Adwords, que te dará un idea de cómo gestiona Google estos anuncios.

Google Adwords o Bing Ads son las herramientas perfectas para llegar a tu público en el momento de la compra, ya que permite anunciar tus productos sólo en los términos que se definan y así controlar el presupuesto a tiempo real y decidir en qué casos se usa. El ROI o retorno de la inversión dependerá el coste de adquisición de clientes (CPL Coste por lead ó CPA) en el que intervienen muchos factores como el copy empleado en el anuncio, la página de destino que se utilice y la coherencia de palabra clave utilizada, texto o copy del anuncio y texto o copy de la página de destino. Te invito a leer el artículo para aprender las reglas para hacer una buena página de conversión y tener más opciones para cerrar tus ventas.

En este modelo el anunciante normalmente paga a CPC (Coste por Clic).

El formato de mapa para negocios locales es ideal para pequeñas y medianas empresas que tienen un negocio a pié de calle, también para autónomos que ofrecen servicios en un área determinada. Muchos negocios no lo conocen o no creen que pueden vender anunciándose por este medio, estos están perdiendo una gran oportunidad, ya que cada vez más usuarios están haciendo búsquedas de proximidad desde su móvil todos los días del año, y cuando las hacen próximas a su negocio, el anuncio se muestra en los primeros lugares. Además, estas búsquedas suelen ser del tipo compra (el usuario es un lead caliente que están en un punto de conversión estando al final del funnel de conversión “BOFU” o Botton of the Funnel). La creación de un anuncio local es gratuita, rápida y sencilla. Este formato se ofrece tanto en Google My Business y en Bing Places for Businnes. La mayor ventaja es que el teléfono del negocio se muestra para que el posible comprador contacte con el negocio de forma inmediata si lo desea.

Google my business

Soportes especiales

Los soportes especiales son aquellos que permiten segmentar mejor el el público objetivo al que nos dirigimos, ofreciéndoles información útil relacionada con el producto, pero no siendo el objetivo la presentación directa del mismo, ya que se considera que el cliente aún no está en fase de compra. Estas tácticas se utilizan en una fase de compra denominada BOFU, en la que se da a conocer la marca a través de contenido útil y gratuito para el usuario a cambio de información de contacto, con el fin de volver a impactarle posteriormente con tácticas de nurturing con mayor o menor recorrido según el tipo de producto.

BOFU o Button of the funnel. Se habla de BOFU cuando el usuario casi no conoce nuestra marca y no está en pensando en comprar el producto.

Como el retorno de la inversión o ROI se produce a muy largo plazo, estas tácticas sólo se utilizan para dar a conocer productos de alto coste o de difícil sustitución que requieren de mucha información y grandes dosis de confianza que hay que transmitir al cliente.

Content syndication

Es una táctica que se emplea para promocionar un producto o servicio a través de contenido de calidad que puede interesar a un usuario en un momento en el que el usuario está en fase de búsqueda de información y aprendizaje. Con esta táctica, la empresa se acerca al cliente sin ofrecer nada más que información útil, y no debe mostrarse ansiosa para vender, simplemente estamos dándonos a conocer al público ofreciéndole contenido útil y formativo, cuanto más útil mejor. En este modelo el anunciante paga un coste fijo a cambio de un número de descargas o entregas de contendio.

¿Cómo funcionan las tácticas de content syndication?

Las empresas que dan este soporte, tienen muchos usuarios que se han suscrito para recibir información de interés sobre su sector o sobre temas de su interés. Estas personas se han registrado gratuitamente a cambio de facilitar información personal y/o profesional, y han aceptado recibir notificaciones normalmente vía email que les pudieran interesar, no sólo del soporte sino también del anunciante.

  • Se prepara un contenido de calidad como ebooks, guías, tutoriales, libros blancos, webinars, etc…
  • Se indica al soporte el público al que se dirige esta información, es decir, el sector económico, edad, nivel formativo, nivel económico o si se dirigen a puestos específicos dentro de las empresas.
  • El contenido seleccionado se enviará por email a los perfiles seleccionados.
  • El soporte se compromete con el anunciante a conseguir un número concreto de descargas y a facilitar los datos de contacto de los usuarios que finalizaron el proceso.
  • Cuando se ha conseguido el número comprometido, se cesan las comunicaciones.

La ventaja de este sistema es que el anunciante puede controlar el CPL (Cost Per Lead) de la inversión, ya conoce de antemano el coste final de la acción y el número de leads que se van a conseguir. También hay que decir, que estos soportes permiten la entrada directa de sus usuarios a los contenidos sin necesidad de registrarse, por tanto, muchas veces estos no son conscientes del haber aceptado las condiciones de la descarga y se sorprenden cuando el anunciante se pone en contacto con ellos. Esto no significa que no estén interesados en la información descargada, y que no sean buenos candidatos para recibir información posterior de producto. Dependiendo de cómo se diseñe el proceso de nurturing o contactos posteriores se logrará o no convertir a estos usuarios en clientes.

El lead nurturing es una técnica de automatización del marketing online que permite identificar en qué fase de la compra están los usuarios de tu base de datos; cuales están preparados para comprar, los que aún no lo están, los perdidos, y definir cuales se pueden recuperar. El nurturing enviará mensajes adecuados a la fase de compra en la que está cada usuario.

Algunas empresas dedicadas a dar este tipo de servicio en España son DDA contenidos, IDG o NetMedia por ejemplo.

Native Ads

El native advertising consiste en incluir contenido promocionado de una anunciante en una web o varias webs (soporte) que no son de su propiedad. A diferencia de los banners el formato que presenta este contenido respeta siempre el formato y estilo de los contenidos editoriales de dicha web, pareciendo ser parte natural de ella, es por ello, que es el propietario del soporte quién maqueta el contenido. Normalmente se inserta el contenido publicitario en un blog, a través de un artículo buscando la mejor manera de estar en sintonía con el resto de contenidos de dicha web. Con Native Ads se dice adiós a las las prácticas de publicidad intrusiva para centrarnos en contenidos publicitarios que respeten la experiencia del usuario.

El anunciante facilita unos textos (Título y Descripción) al soporte junto con una imagen tipo cabecera de post (no publicitaria) para que se busque el artículo más afín al contenido de la publicidad, logrando así conseguir visitas de un o unos sitios webs que ya tienen mucha audiencia. Si el usuario que lee el artículo pincha en él será redirigido normamente a una página del anunciante que amplia la noticia y ofrece otro tipo de servicios, como por ejemplo descargar un ebook a cambio de dar su email o algún dato más. El objetivo de este tipo de acciones es conseguir datos de personas interesadas en el contenido y contactar después por nurturing.

La publicitad nativa es el sustituto de los banners porque es mejor recibida por los usuarios al no ser intrusiva y al ofrecer contenido a cambio del clic. Hay dos tipos:

  • Native Advertising Cerrado. Se publica a través de un perfil concreto en una plataforma, limitando así su alcance, pero aumentado su efectividad gracias a sus posibilidades de segmentación. Es el caso de los social ads, artículos promocionados en blogs o spots en Youtube.
  • Native Advertising Abierto. Es cuando varias plataformas o webs que permiten promocionar un mismo contenido en distintos medios a la vez pudiendo difundir nuestros anuncios nativos en varias plataformas que compartan una misma temática o público objetivo.

En definitiva, el native advertising nos da la opción de llegar a un público concreto y generar una respuesta positiva en ellos dando continuidad a su experiencia y añadiendo valor a la misma, de manera que percibirán que nuestra marca conecta con sus intereses.

Los soportes donde se publica este tipo de anuncios deben cuidar muy bien el contenido de los mismos para evitar que sus usuarios se sientan engañados con estos anuncios relacionados con el contenido. La red Outbrain y recientemente Google, publican este tipo de anuncios mediante prospecting, lo que significa que el proceso está automatizado. Normalmente las primeras 24-48hs de activación de una campaña son el periodo de exploración, y no tiene buenos resultados, con los datos obtenidos la plataforma recomendará los contenidos a los usuarios afines al contenido a publicitar, basándose fundamentalmente en la variable contextual, que sería la más básica. La herramienta categoriza así mismo las urls de las campaña y la de los distintos artículos de cada anunciante en función de las keywords y los matchea para lanzar la campaña en toda la red. Posteriormente, la variable de comportamiento pasa a ser la predominante.

De forma automática, la herramienta favorecerá a los anunciantes y secciones en los que más usuarios encuentre y dejará de servir las recomendaciones en los que no le proporcionen clicks puesto que entiende que el público objetivo de cada campaña estará allí. Algunos proveedores son IKreate o native.ad/es/ que distribuyen este tipo de contenido pudiendo elegir tu modelo de coste CPM, CPC y CPE (Coste Por Engagement).

Formatos de redes sociales.

Las redes sociales son el sitio perfecto para segmentar tu público objetivo ya que permiten hacer microsegmentación y seleccionar diferentes ubicaciones, una de ellas entre el contenido, de hecho de ahí sale la idea de los Native Ads vistos anteriormente. Si diseñas una buena campaña y ofreces algo interesante a tu público puedes conseguir prospectos a bueno CPL o coste por adquisición. Te puede servir para vender de forma inmediata a través de buenas ofertas o dirigirte al público que no te conoce a través del ofrecimiento de contenido de calidad y útil.

La publicidad directa en medios sociales está creciendo en inversión y es óptima tanto para estrategias de branding como promocionales debido a que los usuarios realizamos cientos de interacciones diarias en las redes sociales. Muchas de estas interacciones crean opciones de segmentación al instante, por lo que, disponemos de un perfil sociodemográfico del “lector” de la red social sin obsolescencia y basado en actos y declaraciones proporcionadas por el propio usuario.

En este artículo hablaremos sólo de anuncios de difusión de contenido de las redes sociales más grandes, y no de promoción de Likes, Stories, Accounts, Events o Apps.

Facebook

En el propio formato del anuncio puede aparezcer la imagen de un contacto en la red social a quien está viendo el anuncio por lo que se puede mostrar en un ambiente familiar logrando una publicidad menos intrusiva, con mejores tasas de clic y de recuerdo. Los anuncios se muestran dentro de cada plataforma social en diferentes ubicaciones, si bien, en general se pueden mostrar en tres ubicaciones distintas.

  • En la derecha pantalla en ordenadores de sobremesa, esta zona se utiliza para algunos tipos de anuncios y funcionan, en general, para dar a conocer por primera vez el mensaje.
  • Sección de noticias en el móvil.
  • Sección de noticias en escritorio: en esas acciones se invita al usuario a interactuar apoyados en la participación de amigos del usuario que ya lo hayan hecho.

Según el momento de la compra Facebook facilita diferentes formatos de anuncios como; Contenido promocionado, Aumento de comunidad, Historias patrocinadas, Contenidos promocionados,  Anuncios de respuesta directa, Lead Generation, Instalaciones de aplicaciones, Formatos de cupones/ofertas, Retargeting y Audiencias personalizadas. Con estos formatos puedes cubrir la fase de interés, deseo, conversión, fidelización y prescripción y combinarlas según convenga.

Otros formatos de Facebook orientados a la difusión de contenido.

  • Promoted Posts y Content Ads. Se paga por aumentar el alcance de las publicaciones de contenido a un público segmentado. Permite interacción con otro como con cualquier contenido orgánico de Facebook, pudiendo mostrarse o no en la página oficial de marca, sólo en la sección de noticias de los usuarios.
  • Logout Experience. Se muestra la imagen o vídeo durante todo un día a todos los usuarios que se deslogan de Facebook. Es un formato de gran alcance.
  • Retargeting en Facebook.  El objetivo es conseguir conversiones en un web externa. El retargeting se hace sobre usuarios de Facebook, incorporando información sobre los hábitos de navegación del usuario de forma anónima, y a través de cookies en la web del anunciante. Se activa cuando el usuario abandona una web y tras ello visita Facebook donde encuentra anuncios específicamente relacionados con la acción que ha dejado sin terminar en dicha web. Como todo retargeting se necesita un cierto volumen de visitas a la web del anunciante para activarlo. Esta táctica permite mejorar ratios de CTR, conversiones y disminuye el coste de éstas. Aunque es un coste adicional al de la primera acción que atrajo a los usuarios a la web supone una buena aproximación a este siempre que esté bien diseñada.

Twitter

En general Twitter se usa para buscar notoriedad. Ofrece varios formatos.

  • Promoted tweets. El objetivo de los anuncios en Twitter suelen ser el de conseguir notoriedad y difusión del contenido mediante la promoción pagada de tweets de contenido a público mediante segmentación. La ventaja que ofrece Twitter es que se paga por interacción, es decir, pago por clic como se suelen tener mejor CTR que las publicaciones orgánicas conviene que el anuncio se muy claro, ya que si hay mucho clics inservibles la campaña puede salir cara.  Se puede hacer “Tweet destacado” fijando un tweet elegido en la parte superior del perfil, esto puede estar bien, pero hay que estar seguro que tenga sentido.
  • Promoted trends.  Promoción pagada de un trending topic durante un día en donde el tweet del anunciante es siempre el primero (aparece arriba). Igualmente el hastag utilizado debe de ser muy claro para evitar el pago de mucho clics no interesados en el contenido. Se consigue gran visibilidad e impacto asegurado.
  • Lead Generation. En este caso el objetivo es de generación de leads o contacto comercial directo mediante un tweet destacado en la parte superior del perfil. Se publican tweets con una promoción comercial o incentivo, los tweets además de imagen y texto incorporan un botón que muestra un formulario que muestra los datos del usuario para que este se apunte a esa promoción.  Los datos del usuario son enviados al sistema de gestión de emails que se quiera de entre los ofrecidos por el sistema. El gestor de la cuenta debe entrar en este panel para conseguir la lista de registrados.

Linkedin

Ofrece varios formatos, que bien utilizados pueden dar buenos resultados:

  • Promoted Posts. Notoriedad y difusión del contenido. Promoción pagada de updates de contenido entre el público deseado mediante segmentación. Se puede interactuar con el contenido como con cualquier contenido orgánico de LinkedIn. Los updates aparecen en la company page. Es un formato de reciente lanzamiento por lo que no se encuentra aún muy extendido entre los anunciantes.
  • Targeted Display. Notoriedad y difusión del contenido. Se trata de publicidad online convencional segmentada en función del poderoso sistema de segmentación de entorno laboral de LinkedIn. Asimismo es posible incorporar contenido enriquecido en los mismos. Espacio publicitario poco saturado. Posibilidad de microsegmentación.
  • Gestor de Leads. El objetivo es la generación de leads.  LinkedIn permite que aquel usuario impactado con el banner, tras el clic y ya en la web de destino, deje sus datos al anunciante con un sólo clic. Los datos del usuario son enviados por email y se incorporan al panel de gestión del anunciante de LinkedIn. Convierte los anuncios en una oportunidad de capturar un contacto comercial directo.
  • Slide Share Content Ads. Generación de leads. Este sistema de LinkedIn permite integrar presentaciones de SlideShare.  El usuario que clica sobre ellas las ve en el mismo entorno y, sin salir de él, puede dejar sus datos. Los anuncios son una oportunidad de capturar un contacto comercial directo.
  • Inmail. Generación de leads. Se trata de un envío de emailing, microsegmentado a la base de datos Linkedin.  El email es altamente configurable y sirve también para ampliar el número de seguidores de la página de la compañía. Es imporante reseñar que el envío de emails está limitado a uno por usuario cada 60 días, lo que aumenta su eficacia. No sólo se envía al correo del usuario sino que también se muestra en la bandeja de entrada del buzón de Linkedin por lo que tarde o temprano el usuario lo verá, ya que el aviso no desaparece hasta el lo abra. Es importante saber que Inmail no hace todos los envíos de golpe sino que los va enviando según haya disponibilidad de usuarios no impactados en los 60 días anteriores. Esto significa, que una campaña de Inmail puede finalizar tras varios días o semanas después del primer envío.

Espero que este viaje a través de los más importantes formatos y soportes publicitarios hayas logrado tener una idea más clara de tácticas disponibles en el mercado digital. También que te haya ayudado a conocer nuevas tácticas que se ajusten a tu estrategia y/o a tu presupuesto.