¿Cómo medir los resultados en Redes Sociales? KPIs

por | octubre 9, 2014

¿Cómo se miden los resultados en redes sociales con KPIs?. Los KPIs, son indicadores o métricas que permiten monitorizar las acciones que realizamos en redes sociales para alcanzar nuestros objetivos de ventas, suscriptores, etc…

El Social Media consiste en conectar con nuestros usuarios o clientes y conversar con ellos en los diferentes canales (Redes Sociales, Blogs, Comunidades Virtuales, etc…) para fidelizarlos, vender, o al menos no perder el contacto con ellos. Los esfuerzos en cada acción se quedan huérfanos si no medimos los resultados obtenidos para saber si estos han compensado el esfuerzo.


Definir KPIs para hacer seguimiento de los objetivos marcados

Antes de empezar a ejecutar las acciones en redes sociales, es importante definir los objetivos y sus KPIs (Key Performance Indicator) o indicadores claves de seguimiento de dichos objetivos, con los que tener una traza constante del cumpliendo de los mismos, para evaluar las desviaciones del objetivo y rediseñar las mejoras en las estrategias definidas.

El KPI es una medida, que pone en cifras los objetivos marcados en las acciones y ayudan a saber si van en el buen camino y cual es el porcentaje de cumplimiento. Deberían permitir incluso la generación de gráficos para ver la evolución de los resultados de manera gráfica y sencilla de interpretar.

Algunos KPIs que se definen en Redes Sociales se basan normalmente en conversaciones, por lo que es difícil definir en cifras el resultado de las mismas, es por ello, que los objetivos deben de estar muy bien definidos y no perder el foco del objetivo final de las acciones a realizar.

Elementos para definir KPIs de Social Media

Un KPI orientado a medir el rendimiento de la estrategia de social media debería estar integrar todos o algunos de los elementos listados abajo. Es importante decir que cada objetivo debe de definir un KPI con un peso específico determinado en función de la importancia de cada uno de ellos.

Objetivos de la acción: La definición de objetivos es siempre el punto de partida para definir los KPIs, en Social Media se podrían definir 4 objetivos generales que varían lógicamente en función de la acción, pero básicamente son:

  1. Medir Intención de compra del usuario. Se puede referir a comprar un producto, utilizar un servicio, suscribirse a blog, publicar un anuncio o cualquier acción que lleve al objetivo final de nuestra actividad.
  2. Medir el Potencial viral de la acción. Saber qué tipo de acciones se propagan por la red es fundamental para decidir futuras acciones o para seguir trabajando en estas para no perder la ventana de oportunidad abierta.
  3. Medir Lealtad del usuario a la marca.
  4. Medir el conocimiento que tienen los usuarios de la marca.

Para poder medir objetivos, estos deben de ser específicos, medibles, realizables, y deben de establecerse para cumplirse en un tiempo determinado.

infografia redes sociales apiladoPlataformas: Se debe identificar las redes sociales, blogs o comunidades virtuales donde actuar y el porqué. A continuación pongo unos ejemplos e indico las métricas a considerar:

  • Facebook: Número de: fans, “me gusta”, usuarios activos, listado de usuarios más activos, comentarios.
  • Twitter: Número de: seguidores, retuits, menciones, mensajes directos, inclusiones en listas, clicks por seguidores, retuits por seguidores, listado de seguidores más activos.
  • Youtube: Número de: reproducciones,  comentarios, suscripciones, suscripciones anuladas. Vídeos más vistos.
  • Blogs: Número de: suscriptores, comentarios, contenido más visto, compartidos.
  • Estas mediciones se pueden extender a otras redes como Google plus, linkedin, o en canales como Apps para móvil, etc…, según el caso. La propia web de la empresa también es uno de los canales a considerar.

Definir métricas: Hay que definir si las métricas son Blancas, Duras o Financieras

  • Métricas Blandas son las que se encargan a un proveedor especializado, se suele referir a estudios de mercado, recuerdo de marca, etc….
  • Métricas Duras, basadas en datos proporcionados por herramientas de medición social, bien sean de pago o gratuitas.
  • Métricas Financieras. Estas métricas asignan costes de adquisición de usuario, el valor del lead, o el coste de conseguir una venta. Estas métricas son fundamentales para medir el ROI o retorno de la inversión, y son fundamentales ya que por mucho que haya métricas muy buenas, el ROI podría no serlo, y si es así sería necesario analizar el porqué y qué soluciones aportar.

Hacer Benchmarck: Definir que hace la competencia y comprar sus logros con los propios, este análisis ayudará a la definición de objetivos.

Definir presupuesto o coste de ejecución. Después de definir los objetivos y KPI’s definidos se puede establecer el presupuesto estimado, los recursos necesarios, y necesidades para llevarlo a cabo. Si este paso, no podríamos no llegar a finalizar el proceso, ya que podríamos no estar trabajando sobre una base real.

A continuación pongo un ejemplo de lo hablado.

  • Objetivos: Dar a conocer un nuevo producto. Conseguir que 10% de los seguidores prueben el producto, y que el 1% de los seguidores compren.
  • Plataformas: Web, Blog, Facebook, Twitter, Youtube, Linkedin
  • KPIs: Cuota de conversación, porcentaje y número de pruebas de producto vs seguidores, porcentaje y número de ventas vs seguidores y vs pruebas.
  • Métricas: Alcance, Gente hablando de esto (Facebook), seguidores, menciones comentarios, tweets, pruebas, ventas…
  • Web y blog
    • Origen de entrada de las visitas. SEO, SEM, Redes Sociales, newsletter, etc…
    • Visitas a páginas de producto y a post de explicaciones.
    • Comentarios sobre el producto (positivos, negativos, sugerencias).
    • Tiempo en página.
    • Abandonos.
    • Solicitudes de información.
    • Formulario de compra, abandonos, rebotes, tiempo de estancia, número de campos rellenos, ¿dónde abandona el cliente?, puntos de fuga, Formulario completado.
  • Facebook:
    • Fans Me gusta/ No me gusta.
    • Abandonos.
    • Comentarios.
    • Impresiones Totales.
    • Páginas Vistas.
    • Clicks.
  • Youtube:
    • Suscripciones.
    • Me gusta y No me gusta.
    • Favoritos.
    • Comentarios.
    • Retención de la audiencia.
    • Reproducciones Totales.
    • Minutos de reproducción.
  • Twitter:
    • Seguidores.
    • Menciones.
    • Retuits.
    • Clicks.
    • Listas.
  • Linkedin
    • Comentarios.
    • Recomendaciones.
    • Compartir.

Todas estas acciones orientadas a la consecución de objetivos a través de Internet, además de permitir la medición de los resultados, ayudan en gran medida al SEO de la página web de la empresa, ya que es estar presente y “vivo” en las redes sociales es considerado por Google como uno de los puntos más importantes para la relevancia de la página web.