Adwords. Lo que tienes que saber sobre el nivel de calidad o Quality Score

por | Septiembre 29, 2015

El “Quality Score” o “Nivel de calidad“, es el término empleado por Google Adwords para definir la calidad de una anuncio publicado en Google Adwords. Este nivel de calidad influye mucho en el coste por clic del anuncio y en su posición en el ranking, por lo que es fundamental saber cómo funciona para lograr una buena rentabilidad de las campañas de publicidad.

Este artículo se basa exclusivamente en la publicación de anuncios de la red de búsqueda de Google y no en la de display. Se trata de explicar que no hay porqué pagar más por estar en la posición más alta de los resultados de búsqueda patrocinada. Las posiciones vienen definidas por el nivel de calidad de los anuncios y de la página de destino, esto significa, que ante una búsqueda el anuncio que está más arriba podría estar pagando un cpc inferior al que están pagando los anuncios que están por debajo.

El Quality Score o nivel de calidad de tus anuncios es uno de los factores más importantes a la hora de determinar la posición de un anuncio y el PPC a pagar (coste por cada click en el anuncio). Un nivel de calidad alto ahorrará en coste por click al tiempo que mejorará la posición. Con este sistema de medición Google se asegura de mostrar los mejores anuncios en la parte superior para mejorar la experiencia de usuario en su buscador. El Adrank de Google tiene en cuenta dos factores en consideración, uno es la puja máxima que el anunciante está dispuesto a pagar por un anuncio y el nivel de calidad del mismo. Estas dos métricas se multiplican entre sí y el anunciante que más alto número obtenga será el que primero aparezca en los resultados de búsqueda pagados. En todo este proceso hay otros parámetros que afectan y que vemos a continuación.

Los componentes del nivel de calidad (porcentaje de clics esperado, relevancia del anuncio y experiencia en la página de destino) se determinan cada vez que una palabra clave coincide con la búsqueda de un cliente. Puedes hacerte una idea general de la calidad de tus anuncios en el campo “Análisis de las palabras clave” de tu cuenta de Adword (que van en una escala del 1 al 10 siendo el 10 el mejor).

Cuanto más relevantes e interesantes para el usuario sean tus anuncios y sus páginas de destino, más probabilidades tendrás de tener niveles de calidad más altos y de beneficiarte de una posición más alta y/o un CPC más bajo.

Logo Adwords

Logo Adwords

El CTR del anuncio es muy relevante.

El CTR como porcentaje de veces que los usuarios pinchan en un anuncio nos indica la calidad del texto del anuncio. Independientemente de si esto es relevante o no para definir el nivel de calidad del anuncio, el CTR nos da una indicación del funcionamiento del texto del anuncio en su primera fase, en la que el usuario adecuado se fije en el mensaje que lanza el anuncio. Un CTR bajo es sinónimo de que el texto es mejorable y debe ser trabajando con nuevas versiones.

La pregunta que nos hacemos en este apartado, es si el CTR del anuncio vs. la página de destino o landing page es relevante en lo que respecta a la calidad definida por Google Adwords. A este respecto hay que decir que la relevancia del anuncio es más importante que la calidad de la página de destino, ya que es lo primero que ve un usuario cuando hace una búsqueda. Por tango el porcentaje de clics (CTR) del anuncio es un fuerte indicador de relevancia, es por ello que hay que trabajar haciendo copias del anuncio para aumentar su CTR significativamente. Si después de realizar varias pruebas, el nivel de calidad de las palabras clave no mejora, podemos empezar a pensar que se trata de un problema con la página de destino que o no es coherente con el mensaje y palabras empleadas en el anuncio, o que no tienen un buen gancho para cerrar la venta, por ejemplo una razón para rellenar el formulario de contacto, etc…

¿Qué se considera Google un “buen” CTR y un buen Nivel de Calidad?

Todo depende de varios factores, unos CTRs y niveles de calidad bajos pueden ser adecuados si es que estás convirtiendo a un ritmo rentable, y consiguiendo un buen retorno de la inversión. Pero como pauta general , un CTR entre el 2% y el 5% se considera bueno, así como un 7 o más es un buen nivel de calidad de palabra clave.

Mejor crear una página de destino diferente para cada grupo de anuncios.

Una buena práctica es crear una página de destino específica para cada grupo de anuncios, aunque todos apunten al mismo producto. Esto es así porque Google busca un claro hilo conductor entre la palabra clave y  la página de destino. Cada anuncio debe centrarse en una palabra clave, que debe estar claramente destacada en su landing page. Esto quiere decir, que mejor crear varios anuncios donde cada mensaje encaje con el mensaje dado en la ulr específica a donde apunta.

Esta práctica de mucho trabajo al principio, pero es muy beneficiosa porque te permitirá conocer rápidamente el anuncio vs palabra clave que mejor está funcionando, además de ser los anuncios mucho más relevantes para el Quality Score. Para hacer este trabajo te recomiendo que utilices el programa Adwords Editor que permite trabajar ágilmente gran volumen de anuncios.

¿Cuando se actualiza el nivel de calidad?

La calidad se calcula cada vez que alguien hace una búsqueda y se muestra el anuncio. Google guarda una historia estadística asociada con la cuenta, palabras clave y anuncios basándose en el comportamiento del usuario, es decir, en su CTR y en lo que sucede después en la landing. Hay que saber que, puede llevar algún un tiempo cambiar significativamente el nivel de calidad.

El nivel de calidad de AdWords puntuación depende de varios factores, los principales son:

  • La relevancia del anuncio respecto a la palabra clave.
  • La relevancia del anuncio respecto a la página de destino.
  • El rendimiento histórico de tu cuenta.
  • El porcentaje de clics del anuncio (CTR).

Evidentemente, la calidad y la eficacia de tus anuncios de AdWords es importante. Del mismo modo, es necesario un sistema para crear anuncios de forma rápida si lo que queremos es testar constantemente en búsqueda de la mejora continuada para que Google actualice a mejor el nivel de calidad en cada búsqueda con el consiguiente ahorro en costes y mejora en impresiones, posiciones y CTR.

El robot de AdWords visita y evalúa las páginas de destino de forma regular. Si ha habido cambios significativos para mejorar la experiencia de la página de destino, podría dar lugar a mayores niveles de calidad. Es posible que no se vea un impacto en los primeros días, pero se pueden ver resultados en las próximas semanas o meses.

Si después de hacer mejorar los textos y en la página de destino y no hay cambios en el nivel de calidad de las palabras clave, puede deberse a que no se ha dado tiempo suficiente para que los cambios tengan efecto, o a que realmente no se ha optimizado del todo. Trata de separar los grupos de anuncios en grupos más pequeños para lograr una más estricta relevancia entre palabra clave y texto del anuncio, o probar más variaciones en el texto del anuncio para mejorar aún más sus tasas de CTR. Recuerda que no esta es una carrera de fondo, el que más aguanta más lejos llega (¡no hay premio sin esfuerzo!).

Tienes que tener en cuenta también que el “tiempo de carga” de la página de destino afecta directamente a la experiencia de usuario, cada fracción adicional de un segundo puede reducir su tasa de conversión, así que no se trata de un tema sin importancia, si tienes una página lenta perderás dinero tontamente. El tiempo de carga también puede afectar a los niveles de calidad, si es que Google detecta que la experiencia de usuario de la página de destino es “debajo del promedio”.

¿Mejora el nivel de calidad si las palabras clave del anuncio aparecen también en la página de destino?

No, Google no hace un chequeo de todas y cada una de las palabras clave de forma individual, pero sí de las principales palabras clave del grupo de anuncios, con incluir esas debería ser suficiente para tener relevancia.

La calidad se calcula por separado en la red de búsqueda y en la de Display, por lo que el CTR bajo en Display  no afectará al nivel de calidad de la red de búsqueda. No es necesario crear una cuenta separada para gestionar las campañas de display, pero sí hay que hacer campañas separadas.

¿La posición del anuncio mejora el CTR?

No podemos controlar la posición del anuncio, esto lo hace Google en base al nivel de calidad del anuncio y de la página de destino, así como con los niveles de calidad de los anunciantes que compiten. En general, la anuncios que salen más arriba tendrán mayor CTR, pero esto no te debe preocupar ya que Google calcula el nivel de calidad basándose en el CTR en relación con la posición del anuncio. Por lo tanto, los anuncios en los puestos más altos no ganarán más altos niveles de calidad simplemente por tener mejor CTR que los que están peor situados.

¿Mejoran las Meta Etiquetas el nivel de calidad de la Landing?

¿Es importante la etiqueta meta de descripción?

La meta descripción puede ser útil para mejorar el porcentaje de clics en los resultados de búsqueda orgánica, ya que describe un resumen del contenido de la página haciendo que el resultado sea más atractivo para el usuario. Sin embargo, Google afirma que no afecta directamente a las clasificaciones en Adwords, y no tiene nada que ver con los niveles de calidad.

¿Son importantes los meta tags de títulos de las páginas de destino?

Google busca tres cosas cuando se trata de la página de destino: contenido relevante, transparencia y facilidad de navegación.

En cuanto a los términos utilizados en título del anuncio y título de la página, Google se centra en dos cosas, una la adecuación a la palabra clave y el texto del anuncio, y comunicar un mensaje claro a los visitantes. Ten en cuenta que la tasa de conversión no es un factor en el nivel de calidad y los meta tags de la página de destino tampoco son un factor importante.

Espero que estas ideas te hayan ayudado a enteder mejor cómo funcionan los anuncios en Google Adwords.