Fidelización de clientes. De la satisfacción a la lealtad

por | marzo 17, 2015

Fidelizar es pasar de la Satisfacción a la Lealtad. Contar con clientes satisfechos no es suficiente, necesitamos clientes “leales”. El objetivo es la compra repetida, tener una disposición positiva del cliente, y lograr que considere a nuestra empresa como único proveedor.

De la satisfacción a la lealtad:

Hasta ahora hemos nos hemos centrado en lograr la satisfacción del cliente en el momento de la venta hasta y con el servicio posterior recibido, pero no es suficiente lograr clientes satisfechos, es preciso lograr clientes fieles que repitan, que nuevamente compren en la empresa, ya que:

  • Captar a un cliente nuevo es más caro que mantener a uno ya existente.
  • La probabilidad de venta es mayor con un cliente actual que uno nuevo.

Esta fidelidad del cliente puede resultar Pasiva o Activa.

  • En la Fidelidad Pasiva el cliente es fiel por inercia y esta situación le hace vulnerable a cualquier mensaje de la competencia. Este tipo de fidelidad se consigue con campañas de puntos.
  • A la Fidelidad Activa se la denomina: Lealtad.
    • Definición de lealtad hacia el servicio: es el grado en el cual un cliente exhibe un comportamiento de compra repetido hacia un proveedor, posee una disposición positiva hacia ese proveedor, y considera el uso solamente de este proveedor cuando necesita de este servicio”.

Matriz HBS: Satisfacción/Retención:

Los dos factores que condicionan la fidelidad del cliente son la satisfacción y la retención. Entendiendo por retención el hecho de que repita habitualmente la compra en la empresa. Utilizamos la matriz de la Harvard Business School para definir cuatro tipos de clientes dependiendo de su fidelidad:

  • Apóstol: está satisfecho y repite habitualmente: es un cliente leal. Se recomienda la solicitud de referencias.
  • Rehen: está insatisfecho pero repite habitualmente. Distintos aspectos le condicionan para repetir la compra. Se recomienda dar mayor satisfacción.
  • Terrorista: no está satisfecho y está dispuesto a no repetir compra. Este tipo de clientes pueden responder a varias situaciones: un problema de servicio o clientes muy exigentes a los que es difícil contentar.
  • Mercenario, mariposa o moderado: Este es el grupo de clientes satisfechos pero abiertos a cambiar de proveedor. Comúnmente no muestra una actitud proactiva hacia el cambio. La estrategia es incrementar la comunicación, la percepción de valor..

Valor del cliente:

Antes de establecer un plan de Fidelización de clientes es necesario definir los clientes prioritarios de la compañía. Para ello, se sigue el siguiente proceso:

 

  • Establecer el mercado al que se dirige la empresa.
  • Integrar todas las bases de datos de la empresa, con ello se puede conocer a los clientes se integran (facturación, post-venta, entradas,…).
  • Definir un único concepto de cliente para la empresa: cada departamento tiene uno diferente.
  • Segmentar: se establecen grupos homogéneos de clientes con necesidades similares y diferentes entre sí que pueden cubrirse con una oferta similar para cada segmento (ejemplo: particulares y empresas).
  • En cada segmento eligir el grupo de clientes que formará parte de la cartera, a los que aplicar estrategias específicas.
  • Calcular el Valor del Cliente para la empresa.
    • Valor tridimensional del cliente: aúna el valor presente, el valor futuro y el Valor Estratégico.
    • Valor integral neto del cliente o valor de vida total del cliente se calcula: El volumen de compra o facturación menos el coste de adquisición del cliente, menos el coste servirle nos proporciona la rentabilidad individual. Multiplicamos esta rentabilidad por los años estimados de duración de la relación y aplicamos el valor presente o actual neto (para definir el valor presente de los ingresos futuros).
  • Defininir los clientes prioritarios: Existen distintos métodos para el cálculo de los mejores clientes de la empresa:
    • Análisis ABC: Volumen de Negocio (facturación)
    • Análisis AFI: Antigüedad+Frecuencia+Importe
    • Análisis Valor 3D: Valor Actual + Valor potencial + Valor estratégico
    • Matriz ABC: Volumen de Negocio + Potencial.
    • A partir del valor de vida o valor del cliente.
  • Definir de estrategias diferenciales a partir de la clasificación del cliente:
    • Cliente de gran valor actual y pocas posibilidades de crecimiento: mantener, mucha gestión relacional, recursos de alto coste.
    • Cliente de medio valor actual y altas posibilidades de crecimiento: crecer, gestión relacional y comercial a la par, recursos de coste medio.
    • Cliente con alta propensión al abandono: comunicación para prevenir la fuga.

Camino a la lealtad. Estrategias diferenciales:

Lograr la retención del cliente y repetición en la compra:

  • Comunicación: La falta de comunicación con el cliente hace que se desconozcan posibles insatisfacciones. Por otro lado, una comunicación constante favorece la creación de relaciones de confianza.
  • Acciones diferenciales y de fidelización con los clientes: tarjetas, puntos, regalos, estrategias tipo club, …
  • Barreras o costes de salida: Son obstáculos útiles en los momentos en los que el cliente encuentra una insatisfacción porque ofrecen el tiempo suficiente para convencerle. Los hay económicos o psicológicos.
  • Lograr su satisfacción:
    • Lograr un valor percibido alto, y dar un buen servicio al cliente.
    • Experiencias positivas que sorprendan al cliente.
  • Generar relaciones de confianza con el cliente, específicamente por el gestor personal, fomenta la fidelidad del cliente.

Definición del Plan de fidelización:

  • Clasificar los clientes: Segmentación, definición de clientes prioritarios, seleccionar clientes de cartera.
  • Identificar grupos con los que trabajar: Identificar colectivos más interesantes, teniendo en cuenta la prioridad de los clientes y la tendencia o propensión al abandono y definir estrategias y acciones difereciales para cada grupo (Valor del Cliente).
  • Identificar parámetros del Plan: Estrategia (mantenimiento o desarrollo de los clientes), objetivos a conseguir con el Plan de Fidelización, indicadores y metas.
  • Diseñar Plan de acción con iniciativas o acciones, los canales (más adecuados y rentables) así como el presupuesto.

Objetivos e indicadores sobre orientación al cliente y fidelización:

Para incrementar la Fidelización de los clientes, además de las acciones expuestas es necesario definir objetivos e indicadores de seguimiento. Hasta hace poco, los objetivos de las empresas se centraban en Facturación (ventas) y captación de clientes nuevos. Actualmente, ya se encuentran objetivos e indicadores que nos permiten conocer la evolución de la empresa en la orientación al cliente.

  • Conocer la Tasa de Retención como medida para alargar la vida media de los clientes vs la Tasa de Deserción (% clientes que no repiten en un período determinado).
  • Indicadores:
    • Satisfacción del cliente: índice de satisfacción a partir de encuestas u otros medios establecidos por la empresa.
    • Cuota media por cliente: Porcentaje de las compras totales de los clientes con la empresa.
    • Disminuir la tasa de deserción o la tasa de fuga. Se entiende por tasa de fuga la deserción existente menos la pérdida natural. Toda empresa cuenta con una pérdida natural de clientes por cierre de los proveedores, cambio de domicilio o responsables. Esta tasa de pérdida natural se calcula entre el 3 y 5%. Si una empresa dispone de una deserción de más del 25% su calidad de servicio es baja.

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