Desarrollo e implantación de una solución informática CRM

por | Marzo 18, 2015

En la aplicación informática se conectan todas las áreas de la empresa facilitando una respuesta rápida al cliente independientemente de su requerimiento, siendo imprescindible que todos los sistemas de gestión estén interconectados.

Muchas empresas evolucionan hacia una integración de los dos sistemas (ERP+CRM) en las llamadas Soluciones Integrales de Negocio, siendo un ERP (Planificación de Recursos Empresariales) un sistema informático que permite gestionar toda la cadena de suministro, backoffice, control de gestión, pagos y cobros, existiendo una interconexión total entre ambas:

  • +ERP +CRM Los accionistas disponen del control de la gestión y del conocimiento.
  • +ERP que CRM- Cadena de suministro: toda la información sobre proveedores y entregas está controlada y disponible para cualquiera de las personas de la empresa que necesiten informar al cliente.
  • +CRM que ERP- Cadena de venta: tanto comercialización, atención al cliente o marketing disponen de información suficiente.
  • ERP + CRM – Los empleados: se dispone de una conexión back-front-office y un control administrativo.

Procesos CRM: Esquema de relación:

Una solución informática de CRM establece la conexión entre el cliente y el back-office de la empresa. Sea cual sea la forma de contacto del cliente -presencial, teléfono o internet- el sistema tiene que permitir:

  • Identificar al cliente: Sé quien eres.
    • Visualmente.
    • A través de la petición de datos: DNI, tarjeta, pin, número de teléfono, cookie,…
  • Conocer al cliente: Te conozco.
    • Porque se dispone de información que permite saber o intuir sus intereses, como:
      • Ficha de cliente con los datos específicos para ese cliente.
      • Reglas de negocio para este tipo de cliente (segmentación, priorización).
      • Ver las oportunidades de negocio.
      • Ver las alertas para este cliente en particular o para todos su segmento.
  • La rutina del empleado de abrir la ficha de cliente cuando interactuan con él, marca la frontera entre el éxito o fracaso del CRM.
  • Construir oferta de valor a medida, a partir de este conocimiento del cliente individual o por segmentos. Esta personalización es muy valorada por los clientes. Si habláramos del Marketing 121 incluso podríamos construir la oferta específicamente para este cliente.

CRM - Segmentación de clientes

 

CRM. Según funciones: Operativo, Analítico y Colaborativo:

La solución informática de CRM participará de más de una función interconectándolas entre sí.

La capacidad tecnológica y funcionalidad de la aplicación informática desarrollada como CRM debe de ser acorde con las necesidades de la empresa y debe procurar no sobredimensionarla. Puede suceder que con una aplicación sencilla ofrezca la automatización necesario que la de la red comercial para una empresa determinada. CRM según funciones:

    • CRM Operativo: permite la automatización de la fuerza de ventas y del departamento de Marketing.
      • Responsable de la gestión de las diferentes funciones de ventas, marketing y servicio al cliente y de su integración con sistemas existentes.
      • Información de clientes: ficha de cliente con datos de localización, datos personales, productos y servicios contratados, condiciones de los mismos, facturación, grupos a los que pertenece (familiares o empresariales), oportunidades de negocio,…
      • Diseño, planificación, ejecución y seguimiento de campañas: Segmentación de clientes, identificación de clientes sin determinado producto o servicio que cumpla otras condiciones, campañas para segmentos de clientes: identificación del grupo, definición del mailing de envío, argumentario,…
      • Agenda comercial: planificar visitas, llamadas o propuestas; puede realizarse a partir de las oportunidades de negocio que detecta el sistema para ese día, resultados visita, información proporcionada.
      • Apoyo a la venta: Gestión de propuestas
      • Seguimiento del cliente o de resultados comerciales.
    • CRM Analítico: ofrece Inteligencia de Negocio.
      • Explotación y análisis de la información sobre el cliente.
      • Proporciona inteligencia de Negocio o Business Intelligence:
        • DataWarehouse (almacén central de los datos de la empresa).
        • DataMining: (analiza información para descubrir tendencias, escenarios, etc.).
      • Detección de patrones de comportamiento (segmentación), hábitos de consumo.
      • Permite diseñar acciones comerciales diferenciadas extrapolando la información.

También podemos identificar cómo son los clientes que dejan la compañía. De esta
forma podemos, con aquellos que tengan una propensión al abandono alta, adelantarnos y
asegurar su continuidad.

  • CRM Colaborativo: abre la conexión total con el cliente.
    • Gestión de forma integral los diferentes canales de relación con los clientes:
      • Front Office + SitioWeb + E-mail + Fax + Teléfono.

    Cualquiera que sea el canal a través del cual se comunique el cliente, la persona con la que contacta está informada de la relación del mismo con la compañía a través de los otros
    canales. Como ejemplo: si un cliente introduce en la web de su entidad financiera sus datos para realizar una simulación de hipoteca, al día siguiente le aparecerá (si la entidad cuenta con esta opción) una alerta en el sistema CRM del gestor personal. Si el gestor es proactivo llamará al cliente para intentar formalizar dicha hipoteca.

    La integración de Call-center + Centro de Atención Telefónico (CAT) + El Centro de Comunicación Interna (CACI), se denomina Contac Center haciendo referencia a que el contacto del cliente puede llegar por distintas vías: teléfono, e-mail, fax… Es básico que el empleado como recurso crítico del servicio, tenga acceso a los recursos (información disponible) y flujo de procesos del cliente y que cuide las experiencias del cliente y su satisfacción.

Soluciones CRM en el mercado:

El CRM se nutre de distintas fuentes de información:

  • Área Comercial.
  • Área Financiera.
  • Área de operaciones.
  • Administración de Ventas.
  • ERP, etc…

Cuando el cliente entra en contacto con la empresa y se abre su ficha es necesario que podamos acceder a toda su información de forma rápida. La base de datos de clientes tiene que estar unificada, los sistemas integrados.

A su vez, el CRM proporciona información a las distintas áreas:

  • Operaciones: stock disponible, fecha envío productos, plazos de entrega.
  • Dirección Comercial: resultados comerciales, actividad, planificación, etc…
  • Financiero: informes sobre clientes actuales y potenciales, Incidencias con cobros, rentabilidad de clientes.
  • Comerciales: informes de visita, agenda, etc…
  • Administración Ventas: Ofertas realizadas por cliente.
  • Marketing: Fidelización, Abandonos, Priorización clientes, etc…

Definir el software de CRM que interesa a la empresa depende del tamaño y número de bases de datos, los datos a procesar y la funcionalidad requerida. Para tamaños grandes, es necesario software con gran capacidad de procesamiento de datos como SAP. Para pequeñas y medianas empresas se están utilizando sistemas en demanda a través de una interfaz basada en la web (Sofware como un servicio). Un ejemplo de este sistema es 24SevenOffice.

Las soluciones de CRM en el Mercado, deben de ser valoradas según su capacidad de manejo de información y de su funcionalidad escalable. Las funciones pueden ir desde la gestión de fichas de cliente, reglas de negocio, workflow, ventas, argumentarios, sistemas de apoyo a la venta, HelpDesk, Econtact, Ecommerce, Servicios CTI, etc… Entre otras se pueden destacar las siguientes empresas que ofrecen este tipo de solucions CRM: Vantive (PeopleSoft), Siebel, Clarify (Nortel), Genesys, Easyphone, Gensys (Alcatel), Geotel (Cisco).

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