Customer Relationship Management CRM

por | marzo 20, 2015

CRM es la herramienta informática que ayuda y organiza la Gestión de las Relaciones con los Clientes, es por tanto una estrategia de negocio y su objetivo es la creación y gestión de relaciones de valor.

Definición: Marketing Relacional, CRM:

Marketing es una función de las organizaciones y un conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar valor a los clientes, y para gestionar relaciones con los clientes mediante procedimientos que beneficien a la organización y a todos los interesados.

Las 4 “p” del marketing tradicional (años 70): Precio, Producto, Plaza y Promoción han quedado superadas y comienza a hablarse del Marketing de las 8 “p” añadiendo Procesos, Personas, Prestación y Pruebas tangibles ya que es preciso valorar otros aspectos que intervienen al convencer a un cliente para que compre nuestro producto o servicio.

La separación de Producto o Servicio queda superada, comienza a hablarse de Serductos o Provicios: Servicios que se tangibilizan o Productos que aportan un servicio, todo con el objetivo de Generar Relaciones de Confianza con el cliente.

Tipos de comunicación en las empresas (Kotler):

  • Modelos básicos: objetivo vender productos.
    • Básica: no existe una “relación” empresa y cliente después de la compra.
    • Reactiva: compromiso de la empresa de responder en el caso de incidencia.
    • Seguimiento: interés de la empresa por conocer opinión del cliente después de la transacción.
  • Modelos que cuidan las relaciones con los clientes para obtener clientes leales e incrementar rentabilidad.
    • Proactiva: se contacta habitualmente.
    • Asociativa: empresa y cliente buscan soluciones juntos.

Un cliente leal tiene un comportamiento de compra repetido y tiene un predisposición positiva hacia un determinado proveedor. El Marketing Relacional busca a este tipo de clientes con los que establecer relaciones sólidas.

  • Definir los clientes rentables y establecer los indicadores que informan de su evolución se relaciona directamente con un trabajo orientado a incrementar los resultados de la organización.
  • Modelos para localizar clientes rentables y por tanto de gran importancia:
    • Cálculo de Valor del Cliente = valor presente vs valor futuro.
    • Valor de la Vida del Cliente = valor presente + valor futuro.

CRM es la Gestión de las Relaciones con los Clientes, es por tanto una estrategia de negocio y su objetivo es la creación y gestión de relaciones de valor, duraderas y de confianza para mejorar la satisfacción y el grado de retención del cliente a través del conocimiento del mismo.

Los resultados esperados con esta estrategia son :

  • Incrementar las Ventas.
  • Mejorar la Satisfacción del Cliente y por tanto Incrementar la Rentabilidad.
  • Buscar clientes leales y rentables, los dos factores que influyen en la lealtad de un cliente es su satisfacción y su grado de compromiso (o retención) con la empresa.

Los pasos son:

  • Primero conocer al cliente.
  • Después establecer acciones para mejorar su satisfacción (retención).
  • Finalmente generar relaciones de confianza generadas por cualquier interlocutor de la empresa (fidelización).

Beneficios del Marketing Relacional y de las soluciones CRM:

Beneficios empresa:

  • Maximizar la información de los clientes: Permite información unificada, homogénea, actualizada y consistente. Con cada interacción aumenta el valor de la base de conocimiento.
  • Procesos optimizados y personalizados: Ahorra trabajo administrativo, evita errores y duplicidad de datos.
  • Incrementar las ventas de productos y servicios en los clientes: Permite diseñar y ejecutar campañas específicas, Identifica nuevas oportunidades de negocio.
  • Identificar mejores clientes: Permite un cálculo del valor del cliente y a partir de ahí establecer ofertas personalizadas y difereniadas para fidelizar al cliente.
  • Mejorar la calidad y eficacia del servicio al cliente (satisfacción/fidelidad).
  • Proyectar una imagen de calidad, fiabilidad y prestigio.
  • Reduccir costes e incrementar la rentabilidad de los clientes.

Las ventajas para el cliente pueden ser:

  • Mejora de la relación con la empresa: El cliente recibe mayor contacto no sólo para venderle algún producto.
  • Mejora de la oferta recibida por la empresa: se conoce mejor al cliente y se puede personalizar más la oferta, ajustarla a los usos eliminando otros elementos por él no valorados y así forma mejorar la relación calidad-precio.
  • Mejora del servicio ofrecido: La empresa puede actuar más rápidamente y de forma diferenciada, a partir del mayor conocimiento de las necesidades y expectativas del cliente..

Ciclo de la Relación:

Podemos iniciar el ciclo de la relación del cliente y la forma en que la solución de CRM nos apoya, partiendo desde las acciones para la captación del cliente:

  • Segmentación de clientes – Selección: Definición de nuestro público objetivo, el colectivo de clientes a los que dirigirnos.
  • Campañas de Marketing: Como hemos clasificado a los clientes, ajustamos la campaña según las necesidades e intereses del segmento definido.
  • Acción comercial – Adquisición: Una solución CRM facilita la planificación de la actividad comercial, la entrevista sobre los clientes objetivo de la campaña de Marketing, la respuesta y seguimiento a las objeciones del cliente, la contratación.
  • Contratación: Una vez más, se almacena toda la información.
  • Prestación del Servicio – Retención: Se ofrece el servicio atendiendo a las preferencias del cliente. Comienzan las acciones de retención del cliente.
  • Marketing: Análisis del valor del cliente, fidelización y diseño de la propuesta de valor.
  • Comercialización: Seguimiento del cliente, up-selling, cross-selling, …

Situación del CRM. Causas del fracaso:

El CRM no es sólo una herramientas informática, su diseño y aplicación requiere una reflexión mucho más profunda sobre la empresa, por ello se considera que el 60 – 70% de los proyectos fracasan, algunas de las causas del fracaso o descontento ante el CRM son las siguientes:

  • Divergencia entre los objetivos estratégicos empresa – sistema de CRM.
  • La tecnología ha precedido a la estrategia: definición de solución tecnológica por el departamento de Sistemas.
  • Se establecieron objetivos a muy corto plazo.
  • Sistemas internos y de atención al cliente no interconectados.
  • Se desaprovecha las potencialidades de la herramienta.
  • El sistema dota de mucha información pero no de inteligencia comercial.
  • Saturación de información. Supone control en lugar de un revulsivo para la acción.
  • La gestión comercial es ajena a las soluciones CRM.
  • Remuneración de las personas desligado a objetivos del Marketing Relacional.
  • Identificar la puesta en marcha de una solución CRM con la compra o uso del sistema informático.
  • Desconocer que para la implantación de CRM es necesario un cambio de enfoque
    dentro de la organización, un cambio cultural.
  • Tener en cuenta únicamente los beneficios del Marketing Relacional para la empresa y no valorar los beneficios que debe obtener el cliente.

Partner Relationship Management PRM:

PRM (Partner Relationship Management) es la gestión de las relaciones con todos los Partner o Socios: grupo de personas que trabajan conjuntamente con un objetivo común soportado por técnologías de la información. Estos socios pueden ser Proveedores o Distribuidores:

Relationship Management.
componentes
producto
distribuidores
cliente final
Customer Relationship Management (CRM)
Partner Relationship Management (PRM)
Supply Relationship Management (SRM)    

También hay que considerar el concepto SRM (Supply Relationship Management) o estrategia de gestión con proveedores soportado por tecnologías de la información.

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